애플 시총 2위 (실적 분석, CEO 교체, 폴더블 전략)

 

솔직히 이건 예상 밖이었습니다. AI 경쟁에서 뒤처졌다는 말을 달고 다니는 애플이 글로벌 시가총액 2위에 올랐다는 소식을 처음 접했을 때, 저도 잘못 읽은 줄 알았습니다. 엔비디아가 부동의 1위를 지키는 사이, 구글과 애플이 2위 자리를 두고 엎치락뒤치락하고 있는 겁니다. AI에 천문학적인 돈을 쏟아붓는 빅테크들 사이에서, 오히려 AI 투자를 줄이며 주주 환원에 집중한 애플이 시장에서 더 높은 점수를 받고 있다는 현실이 저는 꽤 오래 생각하게 만들었습니다.



실적 분석 — AI 없이도 왜 이렇게 잘 버나

일반적으로 AI를 못 하는 기업은 주가가 밀린다고 알려져 있지만, 제 경험상 시장은 결국 실적으로 말합니다. 애플의 최근 분기 매출총이익률(Gross Margin)은 49.3%를 기록했습니다. 여기서 매출총이익률이란 매출에서 제품 원가를 뺀 이익이 전체 매출에서 차지하는 비율로, 쉽게 말해 100원어치 팔았을 때 순수하게 남기는 금액의 비중입니다. 아이폰이 처음 출시된 이후 역대 가장 높은 수치입니다.

아이폰 17 판매 호조로 2025년 4분기 아이폰 매출은 전년 동기 대비 23% 늘었고, 중화권 매출만 따지면 28% 증가했습니다. 서비스 부문의 비중이 커지면서 구조적으로 마진율이 올라간 영향도 있지만, 결국 핵심은 아이폰이 엄청나게 잘 팔리고 있다는 단순한 사실입니다.

반면 다른 빅테크들의 상황은 사뭇 다릅니다. 설비투자(CapEx)를 보면 마이크로소프트와 알파벳이 전년 대비 약 90~95%씩 증가시키는 동안, 애플은 오히려 전분기 대비 19% 줄였습니다. CapEx란 기업이 미래 성장을 위해 설비·인프라에 쓰는 자본적 지출을 의미하는데, AI 서버와 데이터센터에 돈을 쏟아붓는 구글·아마존과 달리 애플은 그 돈을 배당과 자사주 소각, 즉 주주 환원에 쓰고 있는 겁니다. 아마존이 한 분기에 집행하는 AI 투자액보다 애플의 연간 자본 지출이 더 적다는 사실은 저도 수치를 직접 확인하고 나서야 실감했습니다.

  • 매출총이익률(Gross Margin) 49.3% — 아이폰 출시 이후 역대 최고
  • 아이폰 17 판매량 전년 동기 대비 +23%, 중화권 +28%
  • 4분기 매출 +16%, 주당순이익(EPS) +19% — 두 자릿수 성장 지속
  • CapEx 전분기 대비 -19% — 빅테크 중 유일하게 AI 투자 축소
요약: 애플은 AI 투자 대신 아이폰 판매와 서비스 마진으로 역대 최고 수익성을 기록하며 시총 2위에 올랐습니다.


CEO 교체 — 팀 쿡 이후, 하드웨어 통이 온다

팀 쿡이 2025년 4월 공식 은퇴를 선언했고, 9월부터 애플의 새 수장은 존 터너스(John Ternus)가 됩니다. 저도 처음엔 '이번엔 AI 전문가를 데려오겠구나' 싶었는데, 실제 경력을 보니 완전히 반대였습니다.

존 터너스는 1975년생으로 만 58세의 비교적 젊은 CEO입니다. 그는 아이패드, 에어팟, 아이폰 에어(초슬림 라인) 등 주요 하드웨어 라인업을 총괄한 제품 개발 전문가입니다. CEO 교체 관련 공식 보도 자료 어디에도 AI에 대한 언급은 없었고, 오로지 신제품 출시 이력만 강조됐습니다. 일반적으로 기업이 CEO를 바꿀 때 미래 전략 키워드를 전면에 내세우는 것과는 사뭇 달랐습니다.

물론 그가 모든 걸 성공시킨 건 아닙니다. 비전 프로(Vision Pro)는 3,500달러(약 500만 원)라는 가격으로 출시됐지만, 팀 쿡 본인이 "얼리어답터용 제품"이라고 말을 바꿀 만큼 대중화에는 실패했습니다. 존 터너스가 진두지휘한 제품이기도 합니다. 새 CEO가 취임 직후 무언가 강력한 승부수를 보여줘야 한다는 압박이 상당할 것으로 보이는 이유입니다.

팀 쿡이 컨퍼런스 콜에서 "미래 로드맵에 대해서는 언급하지 않겠다"고 밝힌 것도 이런 맥락에서 읽힙니다. 사실상 이미 레임덕(임기 말 권력 약화) 상태인 CEO가 후임자의 전략을 미리 발표하는 것은 적절하지 않기 때문입니다. 출처: Apple Newsroom

요약: 존 터너스는 AI 전문가가 아닌 하드웨어 통으로, 그의 첫 번째 승부수가 애플의 다음 방향을 결정할 것입니다.


폴더블 전략 — '아재폰'에 애플 마크를 붙이면 어떻게 될까

애플의 첫 폴더블 아이폰이 빠르면 2025년 하반기, 늦어도 2026년 상반기 출시 예정이라는 소식이 나오고 있습니다. 존 터너스가 취임하는 9월에 아이폰 18 Pro, Pro Max와 함께 폴더블 모델이 공개될 가능성이 높습니다. 가격은 300만 원대를 훌쩍 넘길 것이라는 전망이 나옵니다.

이걸 보고 저도 처음엔 "지금 이 시점에?"라는 생각이 먼저 들었습니다. 삼성 갤럭시 Z 폴드 시리즈가 첫 번째 모델을 출시한 지 7년이 지난 시점이니까요. 폴더블폰의 고질적인 단점인 접힘 자국, 무게, 가격 문제를 해결하기 위해 시간이 필요했다는 게 애플 측 입장이지만, 비판적으로 보면 늦었다는 사실 자체는 부정하기 어렵습니다.

폴더블폰 시장에서 또 하나의 현실적인 벽은 소비자 인식입니다. '아재폰'이라는 이미지가 꽤 뿌리 깊게 박혀 있어서 젊은 층에서 폴더블폰 수요가 여전히 제한적입니다. 제가 개인적으로도 주변에서 폴더블폰 쓰는 분들을 보면 대부분 화면이 넓어서 좋다는 분들이지, 힙하고 트렌디해 보여서 쓴다는 분은 거의 못 봤습니다.

그런데 여기서 흥미로운 변수가 하나 있습니다. 국내외 시장 조사에 따르면, 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 측면에서 애플은 독보적인 위치를 차지하고 있습니다. 여기서 브랜드 충성도란 소비자가 다른 선택지가 있어도 특정 브랜드를 반복 구매하는 성향을 뜻합니다. 출처: Statista 아재폰으로 불리던 폼팩터에 애플 로고가 붙었을 때, 시장이 어떻게 반응할지는 저도 솔직히 궁금합니다. 비전 프로의 실패가 반복될 수도 있고, 반대로 폴더블폰 시장 자체를 재정의할 수도 있습니다.

한편 삼성전자도 가만히 있지 않습니다. 갤럭시 Z 폴드 8과 플립 시리즈를 애플보다 먼저 공개할 예정이며, 기존 울트라 라인 외에 가로 폭이 대폭 넓어진 '와이드' 모델도 선보일 것으로 알려져 있습니다. 폴더블 시장에서 애플과 삼성의 정면 대결이 올 하반기 본격화될 전망입니다.

요약: 애플의 폴더블폰은 늦었다는 비판을 받지만, 브랜드 충성도라는 변수가 시장 판도를 바꿀 가능성을 배제할 수 없습니다.


자주 묻는 질문

Q. 애플이 AI에서 뒤처졌는데도 시총 2위가 된 이유가 뭔가요?

A. 일반적으로 AI 투자가 곧 주가 상승으로 이어진다고 알려져 있지만, 실제로는 조금 다릅니다. 다른 빅테크들이 AI 인프라 투자에 막대한 현금을 쏟아부으며 재무 부담이 커지는 사이, 애플은 역대 최고 매출총이익률과 아이폰 판매 호조를 바탕으로 주주 환원을 강화했습니다. 시장이 단기 성장보다 수익성 안정성에 높은 점수를 준 결과입니다.


Q. 존 터너스가 차기 애플 CEO로 적합한가요?

A. AI 전문가가 아닌 하드웨어 통이라는 점에서 의문을 갖는 시각도 있습니다. 다만 애플의 핵심 매출이 여전히 하드웨어, 특히 아이폰에서 나온다는 점을 감안하면 완전히 맞지 않는 선택은 아닙니다. 비전 프로 실패라는 전적이 있는 만큼, 폴더블 아이폰의 성패가 그의 첫 번째 실질적 평가 기준이 될 것으로 보입니다.


Q. 애플 폴더블폰이 삼성 갤럭시 Z 폴드보다 늦게 나오는데 경쟁이 될까요?

A. 7년 늦었다는 사실은 분명한 약점입니다. 그러나 애플은 신제품을 가장 먼저 내놓기보다 시장이 성숙한 시점에 진입해 기존 단점을 보완한 완성도 높은 제품을 내놓는 전략을 반복해 왔습니다. 브랜드 충성도가 높은 아이폰 사용자 기반이 있는 만큼, 폴더블폰 시장에 어떤 방식으로 정의를 내릴지가 관건입니다.


Q. 애플이 AI 투자를 거의 안 해도 괜찮은 건가요?

A. 지금 당장은 괜찮아 보이지만, 장기적으로는 불확실성이 있습니다. 시리(Siri)를 생성형 AI 기반 비서로 발전시키는 데 어려움을 겪고 있다는 보도가 이어지고 있고, 스마트 글래스 출시도 2027년 이후로 미뤄진 상황입니다. 현재의 아이폰 판매 호조가 AI 경쟁력 부재를 얼마나 오래 덮어줄 수 있을지가 핵심 변수입니다.


결론

제가 이번 애플 이야기를 들여다보면서 가장 크게 느낀 건, 시장은 생각보다 훨씬 현실적이라는 점입니다. AI에 돈을 가장 많이 쏟는 기업이 가장 높은 시총을 가져가는 게 아니라, 지금 당장 돈을 가장 잘 버는 기업이 시장에서 인정받고 있습니다. 애플은 그 방정식에서 현재 가장 유리한 위치에 있습니다.

다만 저는 이걸 마냥 긍정적으로만 보기는 어렵습니다. 시리는 여전히 답답하고, 비전 프로는 사실상 초기 도전의 한계를 드러냈습니다. 폴더블 아이폰이 존 터너스 체제의 첫 번째 작품으로 올 하반기 등장할 예정인데, 이것이 '애플표 혁신'으로 자리매김할지, 아니면 또 한 번의 늦은 추격자가 될지는 직접 시장 반응을 확인해봐야 알 것 같습니다. 저는 일단 출시 이후 초기 리뷰와 판매량 추이를 좀 더 지켜볼 생각입니다.




※ 본 글은 개인의 주식 공부 및 정보 제공 목적의 글이며, 특정 종목에 대한 투자 추천이나 권유가 아닙니다. 투자 판단의 책임은 본인에게 있습니다.




출처: 유튜브 (슈카월) 채널참고

참고: https://www.youtube.com/watch?v=KpJ4hnQm9uw



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